Kaltakquise: Die unbeliebteste Aufgabe im Vertrieb, und was KI daran ändert

Kaum eine Aufgabe wird im Vertrieb so einhellig verwünscht wie der kalte Erstkontakt. Die neue State of Sales liefert dazu die Zahl: 47 Prozent der Befragten zählen Kaltakquise zu den schlimmsten Teilen ihres Berufs. Zugleich stecken Verkäufer 18 Prozent ihrer Woche in die Suche nach neuen Kontakten. Fast ein Fünftel der Arbeitszeit fließt also in eine Aufgabe, die viele innerlich ablehnen, und das merkt man den Ergebnissen an.

Warum Kaltakquise so zermürbt

Das Problem ist selten der Anruf selbst, sondern das Vorgehen: Listen abtelefonieren, ohne Anlass, ohne Bezug, mit winziger Trefferquote. Jede Absage bestätigt dem Verkäufer, dass er stört, und jede Stunde Vorbereitung für ein Gespräch, das nie stattfindet, fehlt beim Bestandskunden. So wird aus einer Kernaufgabe des Vertriebs eine Strafarbeit, die gern geschoben wird, bis die Pipeline leer ist.

Was KI tatsächlich abnimmt

Hier setzt die interessanteste Bewegung der Studie an: 92 Prozent der Verkäufer, die bereits mit KI-Agenten arbeiten, sagen, dass KI ihnen bei der Neukundensuche hilft, und Spitzenteams nutzen Akquise-Agenten 1,7-mal häufiger als der Durchschnitt. Gartner erwartet, dass bis 2027 rund 95 Prozent der Recherche-Arbeitsschritte von Verkäufern mit KI beginnen. Dieselbe Gartner-Befragung zeigt aber auch die Grenze: Ob ein Kauf vorankommt und ob Käufer ihrer Entscheidung vertrauen, schreiben diese deutlich häufiger dem Verkäufer zu als der KI. Die Maschine übernimmt Recherche, Priorisierung und den ersten Entwurf. Das Gespräch, in dem Vertrauen entsteht, bleibt Handarbeit.

Signale statt Listen

Der eigentliche Fortschritt liegt deshalb nicht im schnelleren Abarbeiten alter Listen, sondern im besseren Anlass. Ein neuer Vertriebsleiter beim Zielkunden, eine ausgeschriebene Stelle, ein Werkzeugwechsel, eine Expansion: Das sind Signale, dass ein Unternehmen gerade kaufbereit ist. Wer seine Ansprache an solchen Anlässen ausrichtet und KI die Vorarbeit machen lässt, führt keine kalten Gespräche mehr, sondern begründete. Welche Einsatzfelder sich dafür zuerst lohnen, zeigt die Seite KI im Vertrieb.