Was ist das Verbindungsproblem zwischen Marketing, Vertrieb und Service?

Antwort

Das Verbindungsproblem bezeichnet den Zustand, in dem Marketing, Vertrieb und Service denselben Kunden betreuen, aber mit eigenen Zielen, eigenen Daten und eigenen Kennzahlen arbeiten. Der Kunde erlebt drei Unternehmen, und an jeder Übergabe gehen Information und Zeit verloren.

Herleitung

Das Problem entsteht nicht durch böse Absicht, sondern durch getrennte Steuerung. Das Marketing wird an Kontakten gemessen, der Vertrieb am Auftragseingang, der Service an Bearbeitungszeiten. Keine dieser Kennzahlen belohnt eine gute Übergabe. Der CMO Insights Report 2026 zeigt die Folgen aus Sicht des Marketings. 52 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen sagen, andere Bereiche verstünden den Wert des Marketings nicht. Als größte Hindernisse der Zusammenarbeit nennen sie fehlende Sichtbarkeit der eigenen Wirkung mit 35 Prozent, konkurrierende Prioritäten mit 29 Prozent, Verständigungslücken mit 24 Prozent und uneinheitliche Ziele und Kennzahlen mit 18 Prozent. Auf Kundenseite hat Gartner das Ergebnis gemessen. 69 Prozent der B2B-Käufer berichten von Widersprüchen zwischen den Aussagen auf der Website und den Aussagen des Verkäufers. Das Verbindungsproblem lässt sich mit drei Mitteln bearbeiten, nämlich einer gemeinsamen Zuständigkeitstabelle, einer gemeinsamen Kundenakte im CRM und festen Meetings aller drei Teams.

Beispiel aus dem Mittelstand

Angenommen, der Geschäftskundenservice eines Energieversorgers mit 400 Mitarbeitern hört jeden Monat in rund 15 Gesprächen, dass ein Kunde über einen Anbieterwechsel nachdenkt. Diese Hinweise bleiben im Serviceteam, weil es kein Feld im CRM und keinen Termin mit dem Vertrieb gibt. Mit einem Pflichtfeld für Kündigungsabsicht und einem Meeting alle zwei Wochen erreichen alle 15 Hinweise den Vertrieb, der vor der Kündigung anrufen kann statt danach.

Quelle

• CMO Alliance, CMO Insights Report 2026, veröffentlicht 27.08.2026, 50 Marketingverantwortliche, Erhebungszeitraum nicht ausgewiesen. https://www.cmoalliance.com/cmo-insights-report-2026/
• Gartner, Pressemitteilung vom 25.06.2025, Befragung von 632 B2B-Käufern, August bis September 2024. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-06-25-gartner-sales-survey-finds-61-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-buying-experience
• Vermerk zur Gartner-Quelle. Älter als März 2026. Sie trägt trotzdem, weil die Nachfolgebefragung vom 20.05.2026 die Frage nach Widersprüchen zwischen Website und Verkäufer nicht erneut ausweist und die Zahl damit die jüngste verfügbare ist. Der CMO Insights Report ist mit 50 Befragten ein Stimmungsbild, keine Marktzahl.