Playbook heißt Leitfaden. Was hineingehört und was nicht

Die meisten Mittelständler haben irgendwo ein großes Vertriebshandbuch, mit viel Mühe erstellt und seit Monaten nicht mehr geöffnet. Das liegt selten am Inhalt, der oft gut ist. Es liegt an dem Anspruch, alles zu regeln, vom Organigramm bis zur Preisstaffel. Ein solches Dokument liest vor einem Kundentermin niemand, und nach der dritten Produktänderung pflegt es auch niemand mehr.

Ein Leitfaden, im Vertrieb oft Playbook genannt, ist kein Lehrbuch. Er hilft in dem Moment vor dem Kundengespräch, und zwei Minuten Lesen müssen genügen, damit das Gespräch besser läuft. Daran lässt sich jede Seite messen.

Eine Seite je Gesprächssituation

Der Aufbau folgt den Situationen, in denen Verkäufer tatsächlich stecken, und nicht den Produkten oder der Organisation. Die meisten Vertriebsteams im Mittelstand kommen mit vier bis sechs Situationen aus. Jede bekommt eine Seite, und jede Seite beantwortet dieselben fünf Fragen, die die Grafik am Beispiel eines Erstgesprächs zeigt.

Angenommen, ein Hersteller von Verpackungsmaschinen mit sieben Verkäufern baut seinen Leitfaden neu auf. Die Vertriebsleitung wertet dafür die Termine eines Quartals im CRM aus und findet fünf Situationen, die immer wieder vorkommen:

• Erstgespräch mit einem Neukunden. Der Kunde kauft bisher beim Wettbewerb oder produziert von Hand.
• Ersatz einer alten Anlage beim Bestandskunden. Im Mittelpunkt stehen Stillstandszeiten und die Übernahme vorhandener Formate.
• Besprechung des Angebots. Technik und Einkauf sitzen am Tisch und haben unterschiedliche Fragen.
• Reklamation mit Verkaufschance. Der Service hat ein Problem gelöst, und der Kunde fragt nach einer Erweiterung.
• Messekontakt ohne klaren Bedarf. Der Kontakt ist freundlich, aber offen ist, ob überhaupt ein Projekt ansteht.

Fünf Seiten statt 60 reichen für dieses Team. Für jede Situation gibt es eigene Fragen, eigene Einwände und einen eigenen nächsten Schritt, und genau das hilft vor dem Termin.

Was hineingehört und was draußen bleibt

Die Versuchung ist groß, den Leitfaden mit allem zu füllen, was schon irgendwo existiert. Das macht ihn länger, aber nicht besser. Jede Seite, die keine der fünf Fragen beantwortet, macht die Seiten schwerer auffindbar, die es tun.

Kurz muss er auch deshalb sein, weil er gepflegt werden will. Ein veralteter Leitfaden richtet mehr Schaden an als gar keiner, denn er wirkt verbindlich. Jede Seite trägt deshalb ein Datum mit dem letzten Stand und den Namen der Person, die sie pflegt.

Der Praxistest mit dem neuesten Verkäufer

Ob ein Leitfaden taugt, zeigt sich nicht beim besten Verkäufer. Der kennt die Antworten ohnehin. Den Entwurf bekommt deshalb der Verkäufer, der als letzter angefangen hat:

• Er kann nach zehn Minuten Lesen ein Erstgespräch strukturiert führen. Dann ist die Seite fertig.
• Er stellt danach drei oder mehr Rückfragen. Dann zeigen genau diese Fragen, welche Abschnitte fehlen oder unklar sind.

Der Test hat einen Nebeneffekt. Ein guter Leitfaden verkürzt die Einarbeitung, weil neue Verkäufer nicht jede Situation erst selbst erleben müssen. Wie die ersten Wochen eines neuen Verkäufers aufgebaut werden, zeigt die Hilfe Wie lange dauert die Einarbeitung eines Verkäufers?

Wer den Leitfaden schreibt

Am besten schreibt ihn der Sales Enablement Manager gemeinsam mit den zwei Verkäufern, die in der jeweiligen Situation am häufigsten erfolgreich sind. Das Marketing liefert Material zu Produkten und Wettbewerb, schreibt den Leitfaden aber nicht allein, und die Geschäftsführung schreibt ihn nicht am Wochenende. So landet im Dokument, was in echten Gesprächen funktioniert hat, und nicht, was sich jemand am Schreibtisch wünscht. Welche Aufgaben ein Sales Enablement Manager sonst übernimmt, beantwortet die Hilfe Was ist ein Sales Enablement Manager und wann braucht ihn ein Mittelständler?

Welche Vorlagen dabei helfen

Für die dritte der fünf Fragen liefert das Qualifizierungsraster vor dem Angebot im Werkzeugkasten eine erprobte Grundlage. Die Fragen daraus lassen sich auf die Seiten für Erstgespräch und Angebotsbesprechung übertragen. Wer neue Verkäufer mit dem Leitfaden einarbeitet, findet im Einarbeitungsplan für die ersten 90 Tage die passende Stelle dafür. Wo das Team bei Inhalten und Leitfäden steht, zeigt die entsprechende Frage im Selbsttest.

Die erste Seite in einer Woche

Ein Leitfaden muss nicht in einem Zug entstehen. Wer mit der häufigsten Situation beginnt, hat nach einer Woche eine Seite, die im Alltag hilft:

1. Am Montag die fünf häufigsten Gesprächssituationen aus den Terminen des letzten Quartals bestimmen.
2. Am Dienstag mit zwei erfolgreichen Verkäufern die fünf Fragen für die häufigste Situation beantworten, eine Stunde reicht.
3. Am Mittwoch die Seite schreiben, höchstens eine Seite, mit Datum und verantwortlicher Person.
4. Am Donnerstag den Praxistest mit dem neuesten Verkäufer machen.
5. Am Freitag die Rückfragen einarbeiten und die Seite dort ablegen, wo das Team sie vor dem Termin findet, im CRM oder direkt am Kalendereintrag.

Ein Leitfaden muss nicht alles regeln. Er muss vor dem nächsten Kundengespräch in zwei Minuten helfen, und daran wird jede Seite gemessen.