Was gute Verkaufsunterlagen von schönen unterscheidet

Es gibt Präsentationen, die auf Messen und bei Vorträgen gut ankommen, und es gibt Unterlagen, mit denen Verkäufer Aufträge abschließen. Selten sind es dieselben Dokumente. Der Unterschied liegt nicht in der Gestaltung, sondern in der Frage, für welchen Moment und für wen eine Unterlage gemacht ist.

Wie Marketing und Vertrieb vereinbaren, welches Material überhaupt entsteht, beschreibt der Beitrag Marketing liefert, der Vertrieb nutzt es nicht. Dieser Beitrag geht einen Schritt weiter, zu den einzelnen Unterlagen und zu der einen, die in vielen Unternehmen fehlt.

Drei Prüffragen für jede Unterlage

Jede Unterlage im Vertrieb lässt sich an drei Fragen messen. Die Grafik fasst sie so zusammen, dass sie bei der nächsten Durchsicht des Materials neben dem Bildschirm liegen kann.

Die ersten beiden Fragen sind vielen Teams vertraut, auch wenn sie selten konsequent angewendet werden. Der Test mit „wir“ und „Sie“ dauert fünf Minuten und fällt bei den meisten Firmenpräsentationen eindeutig aus. Historie, Werte, Standorte und Leistungsspektrum sprechen über das eigene Unternehmen. Problem, Möglichkeiten, Risiko und Nutzen sprechen über den Kunden, und nur das zweite hilft ihm bei der Entscheidung.

Die wichtigste Präsentation hält der Kunde

Die dritte Frage wird am häufigsten übersehen. Im Mittelstand entscheidet selten eine Person allein. Der Ansprechpartner, mit dem der Verkäufer spricht, muss den Kauf intern vertreten, vor der Geschäftsführung, dem Einkauf oder dem Betriebsrat. Diese Präsentation findet ohne den Verkäufer statt, und sie entscheidet oft über den Auftrag.

Die meisten Verkaufsunterlagen sind dafür nicht gemacht. Sie setzen voraus, dass jemand sie erklärt, oder sie beantworten die Fragen der Geschäftsführung nicht, allen voran die nach den Kosten und dem Risiko. Was der Ansprechpartner braucht, ist eine Entscheidungsvorlage, die er ohne Umbau vorlegen kann.

Der dritte Abschnitt kostet viele Verkäufer Überwindung, weil er auch Möglichkeiten ohne das eigene Angebot nennt. Gerade das macht die Vorlage glaubwürdig. Eine Geschäftsführung, die nur eine Möglichkeit vorgelegt bekommt, fragt ohnehin nach den anderen.

Ein Beispiel aus dem Mittelstand

Angenommen, ein Anbieter von Software für die Zeiterfassung spricht mit dem Produktionsleiter eines Metallverarbeiters mit 250 Mitarbeitern. Der Produktionsleiter ist überzeugt, muss aber die Geschäftsführung und den Betriebsrat gewinnen. Statt ihm die Produktpräsentation mit 30 Folien mitzugeben, schreibt der Verkäufer mit ihm gemeinsam eine Seite.

• Ausgangslage und Folgen. Stundenzettel auf Papier, zwei Tage Nacharbeit im Lohnbüro je Monat, Nachfragen bei jeder Abrechnung.
• Möglichkeiten. Die Tabelle im Lohnbüro verbessern, die Lösung des bisherigen Anbieters für die Personalabrechnung erweitern oder die neue Software einführen.
• Empfehlung, Kosten und Risiken. Die neue Software mit Testphase in einer Abteilung, Kosten je Monat und eingesparte Stunden im Lohnbüro, dazu der Hinweis, dass der Betriebsrat vor der Einführung beteiligt wird.

Der Produktionsleiter legt die Seite in der nächsten Sitzung der Geschäftsführung vor. Die Fragen, die dort gestellt werden, sind schon beantwortet, und der Verkäufer erfährt im Anschluss, wo es noch Bedenken gibt.

Welche Vorlagen dabei helfen

Wer im Unternehmen des Kunden mitentscheidet, klärt das Erstgespräch, wie im Beitrag Weniger Folien, mehr Fragen beschrieben. Die Fragen zum Entscheidungsweg finden sich auch im Qualifizierungsraster vor dem Angebot im Werkzeugkasten. Wo das Team bei Inhalten und Leitfäden insgesamt steht, zeigt der Selbsttest.

Was sich in diesem Quartal ändern lässt

Der schnellste Fortschritt entsteht nicht durch neue Dokumente, sondern durch eine Durchsicht der vorhandenen:

1. Die fünf Unterlagen, die der Vertrieb am häufigsten verwendet, gegen die drei Prüffragen halten.
2. Jede Unterlage, die eine Frage nicht besteht, umbauen oder streichen.
3. Eine Entscheidungsvorlage auf einer Seite als Muster anlegen und bei den nächsten drei größeren Angeboten gemeinsam mit dem Ansprechpartner füllen.

Gute Verkaufsunterlagen müssen nicht beeindrucken. Sie müssen dem Menschen helfen, der am Ende im eigenen Haus für den Kauf einstehen muss.