Marketing liefert, der Vertrieb nutzt es nicht. Drei Vereinbarungen für brauchbares Material

Das Marketing stellt den neuen Produktflyer vor, der Vertrieb nickt höflich und verschickt weiter seine selbst gebauten Folien aus dem vorletzten Jahr. Das wirkt wie ein Streit um Geschmack, ist aber ein Problem der Zusammenarbeit. Beide Seiten haben recht, und beide verlieren dabei.

Das Marketing hat recht, weil zentral erstelltes Material einheitlich und aktuell ist und die Marke nicht in jeder Präsentation anders aussieht. Der Vertrieb hat recht, weil vieles davon an dem vorbeigeht, was Kunden im Gespräch tatsächlich fragen. Verlieren tun beide, weil doppelt gearbeitet wird und die Verkäufer Zeit mit Folienbau verbringen, die im Kundengespräch fehlt.

Drei Vereinbarungen statt guter Vorsätze

Gute Vorsätze gibt es in fast jedem Unternehmen, etwa „wir sprechen uns besser ab“. Sie halten selten länger als bis zum nächsten Engpass. Was hilft, sind drei feste Vereinbarungen zwischen Marketing und Vertrieb, die schriftlich festgehalten und im gemeinsamen Meeting geprüft werden.

Die erste Vereinbarung verändert am meisten. Ein Flyer „für Einkaufsleiter in der Lebensmittelindustrie“ ist für eine Zielgruppe auf dem Papier gemacht. Ein Blatt „für das zweite Gespräch, wenn der Einkauf nach den Kosten über fünf Jahre fragt“ ist für eine Situation gemacht, und genau dann greift der Verkäufer danach. Welche Situationen es im eigenen Vertrieb gibt, klärt ein kurzer Leitfaden, wie ihn der Beitrag Playbook heißt Leitfaden beschreibt.

Die zweite Vereinbarung sorgt dafür, dass das Marketing nicht am Bedarf vorbei arbeitet. Die Rückmeldung kostet den Vertrieb eine halbe Stunde im Quartal, wenn sie im ohnehin stattfindenden Meeting eingesammelt wird. Die dritte Vereinbarung klingt banal, ist aber die, an der es am häufigsten scheitert. Was ein Verkäufer nicht schnell findet, existiert für ihn nicht.

Ein Beispiel aus dem Mittelstand

Angenommen, ein Hersteller von Industriearmaturen mit zwölf Verkäufern hat im Laufwerk des Vertriebs 140 Dokumente, dazu Präsentationen in persönlichen Ordnern. Eine Umfrage im Meeting ergibt, dass die Verkäufer regelmäßig 18 davon verwenden, und vier dieser 18 haben sie selbst gebaut.

• Die vier selbst gebauten Unterlagen sind der wertvollste Hinweis. Sie zeigen, was im Gespräch gebraucht wird und im offiziellen Bestand fehlt. Das Marketing überarbeitet sie im eigenen Layout, statt sie zu verbieten.
• Die 14 genutzten offiziellen Dokumente bekommen eine Gesprächssituation, ein Datum und eine verantwortliche Person.
• Die übrigen 126 Dokumente wandern in ein Archiv, auf das der Vertrieb keinen Zugriff braucht. Fragt nach drei Monaten niemand danach, werden sie gelöscht.

Übrig bleibt eine Liste mit 18 Dokumenten an einem Ort. Sie ist kürzer, aber zum ersten Mal vollständig in dem Sinne, dass alles darauf tatsächlich verwendet wird.

Wer die Vereinbarungen am Laufen hält

Vereinbarungen zwischen zwei Teams halten nur, wenn eine Person dafür verantwortlich ist. Das ist die Aufgabe des Sales Enablement Managers, oder in kleineren Unternehmen die Person, die diese Aufgabe mit festgelegtem Umfang übernimmt. Sie übersetzt zwischen Marketing und Vertrieb, pflegt den Bestand und misst, was tatsächlich genutzt wird.

Messen heißt dabei nicht, eine neue Software einzuführen. Im ersten Schritt reichen die Zugriffszahlen des Ablageorts und eine Frage im monatlichen Meeting, welche Unterlage in den letzten Wochen im Gespräch geholfen hat und welche gefehlt hat. Ein hervorragendes Dokument, das niemand einsetzt, hat keinen Wert für den Vertrieb.

Welche Vorlagen dabei helfen

Wer zwischen Marketing, Vertrieb und Service welche Aufgabe übernimmt, lässt sich mit der Zuständigkeitstabelle für Vertrieb, Marketing und Service im Werkzeugkasten klären, auch die Pflege des Vertriebsmaterials. Warum die Zusammenarbeit der drei Teams so oft hakt, erklärt die Hilfe Was ist das Verbindungsproblem zwischen Marketing, Vertrieb und Service? Wie die Übergaben insgesamt besser gelingen, beschreibt der Beitrag zur Verzahnung von Vertrieb, Marketing und Service. Wo das eigene Team bei Inhalten und Leitfäden steht, zeigt der Selbsttest.

Die ersten 30 Tage

Der schnellste Einstieg ist nicht, neues Material zu erstellen, sondern den Bestand zu verkleinern. Das gelingt in vier Wochen:

1. In Woche 1 zählt das Marketing alle Unterlagen, die dem Vertrieb zur Verfügung stehen, auch die in persönlichen Ordnern.
2. In Woche 2 nennt jeder Verkäufer die zehn Unterlagen, die er tatsächlich verwendet, und die, die ihm fehlen.
3. In Woche 3 bekommen die genutzten Unterlagen eine Gesprächssituation und einen gemeinsamen Ablageort, der Rest wandert ins Archiv.
4. In Woche 4 steht die erste Rückmeldung des Vertriebs mit Einwänden und Kundenfragen auf der Tagesordnung des gemeinsamen Meetings.

Weniger Auswahl bedeutet in diesem Fall mehr Nutzung. Das Marketing liefert dann nicht weniger, sondern das, wonach der Vertrieb im Gespräch greift.