Weniger Folien, mehr Fragen. Das Erstgespräch neu gedacht

Das klassische Erstgespräch im B2B läuft oft so, dass der Verkäufer 25 Folien über das eigene Unternehmen zeigt und in den letzten fünf Minuten fragt, welches Problem der Kunde eigentlich hat. Der Kunde bleibt höflich, und danach passiert nichts. Das liegt selten am Produkt, sondern an der Reihenfolge.

Besser läuft es umgekehrt. Der Kunde redet den größten Teil der Zeit, und der Verkäufer stellt Fragen, die dem Kunden selbst Klarheit über seine Lage bringen. Die Präsentation hat ihren Platz im zweiten Termin, wenn klar ist, was den Kunden interessiert.

Ein Ablauf für 40 Minuten

Ein Erstgespräch braucht keine Folien, aber eine Struktur. Die Grafik zeigt einen Ablauf, der für die meisten Erstgespräche im B2B passt, ob beim Kunden vor Ort oder per Video.

Fünf Fragen für den Kern des Gesprächs

Die 20 Minuten in der Mitte sind der wichtigste Teil des Gesprächs. Sie folgen fünf Fragen, die sich je nach Branche anders formulieren lassen, aber immer dasselbe klären:

1. Situation. Wie läuft das heute bei Ihnen, und wer ist daran beteiligt?
2. Auslöser. Was hat dazu geführt, dass Sie sich gerade jetzt damit beschäftigen?
3. Bisherige Versuche. Was haben Sie schon ausprobiert, und woran lag es, dass es nicht gereicht hat?
4. Folgen. Was passiert, wenn in den nächsten zwölf Monaten nichts passiert?
5. Entscheidung. Wer außer Ihnen entscheidet mit, und wie laufen solche Entscheidungen bei Ihnen ab?

Die vierte Frage ist die wichtigste und die, die am häufigsten fehlt. Hat das Nichtstun für den Kunden keine spürbaren Folgen, wird er auch nicht kaufen, egal wie gut das Angebot ist.

Ein Beispiel aus dem Mittelstand

Angenommen, ein Anbieter von Reinigungstechnik für die Industrie hat ein Erstgespräch mit dem Werkleiter eines Kunststoffverarbeiters. Statt mit dem Produktprogramm beginnt der Verkäufer mit dem Rahmen und fragt dann nach der heutigen Reinigung der Anlagen. Der Werkleiter erzählt, dass bei jedem Produktwechsel vier Stunden Stillstand anfallen und dass ein Großkunde kürzere Lieferzeiten verlangt.

Damit sind Auslöser und Folgen genannt, und zwar in den Worten des Kunden. Der Verkäufer zeigt danach in zehn Minuten ein Beispiel aus einem ähnlichen Betrieb, bezogen genau auf den Produktwechsel. Am Ende steht ein Termin mit Werkleiter und Einkauf zwei Wochen später. Die 25 Folien hätten diesen Termin nicht gebracht, weil sie den Produktwechsel gar nicht erwähnen.

Warum Fragen schwerer fällt als Präsentieren

Fragen wirkt riskanter als Präsentieren, weil sich Antworten nicht vorbereiten lassen. Genau deshalb wird das Erstgespräch trainiert und nicht bloß empfohlen:

• Die fünf Fragen stehen im Leitfaden. Formuliert für die eigene Branche, auf einer Seite, wie im Beitrag Playbook heißt Leitfaden beschrieben.
• Zwei Übungsrunden im Team. Ein Verkäufer spielt den Kunden, einer fragt, einer beobachtet und zählt die Redeminuten.
• Kurze Nachbesprechung nach echten Terminen. Zehn Minuten mit dem Paten oder der Vertriebsleitung, welche Frage funktioniert hat und welche gefehlt hat.

Ein Nebeneffekt wird oft unterschätzt. Wer fragt, erkennt früher, wenn ein Kunde nicht passt. Ein Erstgespräch, nach dem beide wissen, dass es keinen Sinn hat, spart beiden Seiten ein Angebot, das nie angenommen worden wäre, und macht Zeit frei für die Kunden, bei denen es passt.

Welche Vorlagen dabei helfen

Das Qualifizierungsraster vor dem Angebot im Werkzeugkasten enthält die Fragen, mit denen nach dem Erstgespräch entschieden wird, ob sich ein Angebot lohnt. Wie Bedarf und Entscheidungsweg im CRM festgehalten werden, zeigt der Beitrag Der Vertriebsprozess in fünf Phasen. Für neue Verkäufer gehört das Training des Erstgesprächs in die zweite Etappe des Einarbeitungsplans.

Ein Test für das nächste Gespräch

Ob ein Erstgespräch zu viel Präsentation und zu wenig Frage enthält, zeigt ein einfacher Test. Beim nächsten Termin, am besten per Video mit Einverständnis aller Beteiligten aufgezeichnet oder von einem Kollegen beobachtet, werden die eigenen Redeminuten gezählt. Liegt der Wert über der Hälfte, ist klar, woran in den nächsten Wochen gearbeitet wird.

Im Erstgespräch wird nicht verkauft. Dort wird geklärt, ob und was verkauft werden kann, und das gelingt nur, wenn der Kunde redet.