Forecast ohne Bauchgefühl. Fünf Fragen an das CRM

Wenn der Forecast wieder einmal nicht gestimmt hat, wird im Mittelstand schnell über eine neue Software gesprochen. Meistens liegt das Problem aber nicht im Werkzeug, sondern in den Daten, mit denen es rechnet. In vielen Unternehmen entsteht der Monatsforecast so, dass jeder Verkäufer seine Abschlüsse schätzt, die Vertriebsleitung pauschal etwas abzieht und die Geschäftsführung der Zahl nur zur Hälfte glaubt. Das ist eine Sammlung von Meinungen und noch kein Forecast.

Ob das CRM mehr hergibt, klärt eine Stunde mit fünf Fragen. Jede davon wird mit einer Abfrage im System beantwortet und nicht aus dem Gedächtnis. Die Grafik zeigt die fünf Fragen mit der jeweiligen Prüfung, sie eignet sich auch als Vorlage für das nächste Meeting mit der Vertriebsleitung.

Warum ein Forecast selten an der Software scheitert

Ein Forecast aus dem CRM ist im Kern eine einfache Rechnung. Das Volumen der offenen Chancen wird je Phase mit einer Wahrscheinlichkeit gewichtet, und die Summe ergibt die erwartete Zahl für den Monat oder das Quartal. Diese Rechnung beherrscht jedes CRM. Sie liefert aber nur dann ein brauchbares Ergebnis, wenn die Phasen einheitlich verwendet werden, die Chancen aktuell sind und die Wahrscheinlichkeiten zur Wirklichkeit passen.

Genau daran hapert es in der Praxis. Eine Forecast-Software rechnet mit denselben Daten, nur schneller und mit schöneren Diagrammen. Deshalb gehören die fünf Fragen vor jede Werkzeugauswahl.

Was bei einem Nein zu tun ist

Für jede der fünf Fragen gibt es eine Gegenmaßnahme, die in wenigen Wochen umgesetzt ist und keine neue Software braucht:

• Phasen ohne Definition. Jede Phase bekommt einen Satz, der beschreibt, woran der Wechsel erkennbar ist, und zwar an einem Ereignis beim Kunden. „Das Angebot liegt dem Kunden schriftlich vor“ ist eine Definition, „der Kunde ist interessiert“ ist keine. Die Sätze stehen direkt im CRM an der Phase und nicht in einem Handbuch, das niemand öffnet.
• Chancen ohne nächsten Schritt. Der nächste Schritt mit Datum wird zum Pflichtfeld für jede offene Chance. Wer im wöchentlichen Meeting eine Chance ohne Datum vorstellt, bekommt die Frage, ob sie überhaupt noch offen ist.
• Zu alte Chancen. Einmal wird gründlich aufgeräumt. Alles, was länger offen ist als der doppelte übliche Verkaufszyklus, bewertet der zuständige Verkäufer bis zum Ende der Woche neu oder schließt es als verloren. Danach wird die Liste einmal im Monat geprüft.
• Geschätzte Wahrscheinlichkeiten. Statt jede Chance einzeln zu schätzen, bekommt jede Phase die Abschlussquote, die in den letzten zwei Quartalen tatsächlich erreicht wurde. Wie das geht, zeigt das Rechenbeispiel unten.
• Verlorene Chancen ohne Grund. Eine Auswahlliste mit fünf bis sieben Gründen ersetzt das freie Textfeld. Wer „Preis“ wählt, ergänzt, gegen welchen Wettbewerber und um wie viel. Erst dann lässt sich aus den Verlusten etwas lernen.

Wie aus Schätzungen gemessene Quoten werden

Der größte Schritt zu einem belastbaren Forecast ist der Wechsel von der geschätzten Wahrscheinlichkeit zur gemessenen Quote je Phase. Die Rechnung ist einfach und lässt sich mit jedem CRM in einer Viertelstunde erledigen.

Bei kleinen Zahlen schwankt die Quote stark. Stehen in einer Phase weniger als zehn abgeschlossene Chancen, lohnt es, drei oder vier Quartale zusammenzunehmen. Außerdem gilt die Quote nur, solange die Phasen so definiert bleiben wie im Messzeitraum. Wer die Definitionen ändert, misst neu.

Ein Beispiel aus dem Mittelstand

Angenommen, ein Industriezulieferer mit sechs Verkäufern hat 140 offene Chancen im CRM und einen üblichen Verkaufszyklus von vier Monaten. Die Stunde mit den fünf Fragen ergibt, dass 35 Chancen keinen nächsten Schritt haben und 22 Chancen älter als acht Monate sind. Die Phasen sind nirgends beschrieben, und bei verlorenen Chancen steht fast immer „Preis“.

• Woche 1 und 2. Die Vertriebsleitung schreibt die Phasendefinitionen, und jeder Verkäufer räumt seine alten Chancen auf. Das kostet je Verkäufer etwa zwei Stunden.
• Woche 3. Nächster Schritt und Verlustgrund werden Pflichtfelder, die Abschlussquoten je Phase werden aus den letzten zwei Quartalen berechnet.
• Ab Woche 4. Ein wöchentliches Meeting von 20 Minuten bespricht nur noch Chancen ohne nächsten Schritt und Chancen über der Altersgrenze.

Das Volumen im Forecast sinkt nach dem Aufräumen deutlich. Das ist unangenehm, aber die neue Zahl ist die erste, auf die sich die Geschäftsführung verlassen kann.

Welche Vorlagen dabei helfen

Welche Felder ins CRM gehören und welche nur Pflegeaufwand erzeugen, beantwortet die Hilfe Was gehört ins CRM und was nicht? Für den Bericht an die Geschäftsführung gibt es den Kennzahlenbericht für die Geschäftsführung als Vorlage im Werkzeugkasten, in dem der bereinigte Forecast eine feste Zeile bekommt. Wie viele Kennzahlen darüber hinaus sinnvoll sind, klärt die Hilfe Wie viele Kennzahlen braucht eine Geschäftsführung für den Vertrieb? Wo das Team insgesamt steht, zeigen die Fragen zur CRM-Pflege und zu den Kennzahlen im Selbsttest.

Bis wann der Test wiederholt wird

Die fünf Fragen ersetzen keine Vertriebsplanung und keine Gespräche über einzelne Kunden. Sie sorgen nur dafür, dass diese Gespräche auf Zahlen aufbauen, die alle gleich verstehen. Wer den Test in diesem Monat macht, sollte ihn nach vier Wochen wiederholen und prüfen, wie viele der fünf Fragen dann mit Ja beantwortet werden.

Ein Forecast wird nicht durch Software genauer, sondern durch Daten, auf die sich das Team geeinigt hat. Die Software kommt danach, und dann rechnet sie mit Zahlen statt mit Meinungen.