Messe vorbei, und dann? Kontakte in Gespräche verwandeln

Eine Messe kostet einen Mittelständler schnell einen fünfstelligen Betrag, die Arbeitszeit des Teams nicht mitgerechnet. Über den Erfolg entscheidet trotzdem nicht der Stand, sondern das, was in den zwei Wochen danach passiert. Genau dort gehen die meisten Kontakte verloren. Nach der Messe wartet der liegengebliebene Alltag, und mit jedem Tag erinnert sich der Kontakt vom Stand weniger an das Gespräch.

Wer diese zwei Wochen dem Zufall überlässt, verschenkt einen großen Teil dessen, wofür die Messe bezahlt wurde. Ein fester Plan, der vor der Messe steht, verhindert das.

Der Plan für die 14 Tage danach

Der Plan teilt die Kontakte schon am Stand in drei Gruppen und legt für jede Gruppe fest, was in welchem Zeitraum passiert. Die Grafik zeigt die Schritte mit den Aufgaben, die vorher feststehen müssen.

Am meisten hängt an der Notiz vom Stand. Ohne sie ist jeder Kontakt nur eine Adresse, mit ihr ein Anlass für ein Gespräch. Deshalb bekommt das Standpersonal einen einfachen Bogen oder eine Maske im CRM mit drei Feldern, nämlich worüber gesprochen wurde, welcher Bedarf erkennbar ist und was als Nächstes vereinbart wurde.

Kontakte mit konkretem Bedarf werden angerufen und nicht angeschrieben. Der Bezug zum Gespräch ist in den ersten Tagen noch frisch, und ein Anruf führt schneller zu einem Termin als eine Nachricht, die im Posteingang nach der Messe untergeht. Für das Nachfassen danach gelten dieselben Regeln wie nach einem Angebot, wie im Beitrag Nachfassen ohne zu nerven beschrieben.

Was bei Nachrichten nach der Messe zu beachten ist

Eine persönliche Nachricht, die sich auf ein Gespräch am Stand bezieht, ist etwas anderes als ein Rundschreiben. Wer Messekontakte in einen Newsletter oder einen Verteiler aufnehmen will, braucht dafür eine ausdrückliche Einwilligung, und eine abgegebene Visitenkarte ersetzt sie nicht. Am einfachsten wird die Einwilligung direkt am Stand eingeholt, mit einem Häkchen auf dem Erfassungsbogen. Die Regeln für die Ansprache neuer Kontakte fasst auch der Beitrag Signale statt Kaltakquise zusammen.

Was ein Gespräch von der Messe kostet

Viele Unternehmen messen den Erfolg einer Messe an der Zahl der gesammelten Kontakte. Aussagekräftiger ist die Zahl der Erstgespräche, die innerhalb von 30 Tagen nach der Messe stattfinden. Das Rechenbeispiel zeigt, wie stark die Nachbereitung die Kosten je Gespräch verändert.

Ein Beispiel aus dem Mittelstand

Angenommen, ein Hersteller von Fördertechnik stellt auf einer Fachmesse für Logistik aus und sammelt 250 Kontakte. Nach dem Plan sind am zweiten Tag nach der Messe alle Kontakte im CRM, 40 davon in der Gruppe mit konkretem Bedarf. Die drei Verkäufer haben ab Tag drei jeweils zwei Vormittage im Kalender reserviert und rufen diese 40 Kontakte bis Tag fünf an. Die 120 Kontakte mit Interesse ohne Anlass bekommen eine persönliche Nachricht, die der Innendienst mit Hilfe eines KI-Assistenten aus den Notizen vom Stand vorbereitet und die Verkäufer vor dem Versand prüfen.

Nach 30 Tagen zählt die Vertriebsleitung die Erstgespräche und vergleicht die Kosten je Gespräch mit der Messe im Vorjahr. Diese Zahl entscheidet über die Teilnahme im nächsten Jahr, und nicht der Eindruck, der Stand sei gut besucht gewesen.

Welche Vorlagen dabei helfen

Wer im Marketing und im Vertrieb welche Aufgabe rund um die Messe übernimmt, lässt sich mit der Zuständigkeitstabelle für Vertrieb, Marketing und Service im Werkzeugkasten festlegen. Wie Marketing die Kontakte an den Vertrieb übergibt, beantwortet die Hilfe Wie übergibt Marketing an den Vertrieb ohne Reibungsverlust? Für die persönlichen Nachrichten enthält die Prompt-Sammlung für Vertriebsaufgaben passende Anweisungen.

Vor der nächsten Messe

Der Plan funktioniert nur, wenn er feststeht, bevor der Stand aufgebaut wird. Spätestens vier Wochen vor der Messe sind drei Dinge geklärt:

1. Wer die Kontakte am Stand erfasst und mit welchem Bogen oder welcher Maske.
2. Welche Zeiten ab dem dritten Tag nach der Messe in den Kalendern der Verkäufer reserviert sind.
3. Welche Zahl nach 30 Tagen gemessen wird und wer sie der Geschäftsführung berichtet.

Ob eine Messe eine Investition ist oder nur eine Gewohnheit, zeigt sich nicht am Stand. Es zeigt sich an den Gesprächen, die in den zwei Wochen danach entstehen.