Preisgespräche. Warum Rabatt selten das Problem löst

„Zu teuer“ ist der häufigste Einwand im B2B und zugleich der, der am häufigsten missverstanden wird. Meistens bedeutet er nicht, dass der Kunde zu wenig Geld hat. Er bedeutet, dass der Wert des Angebots noch nicht verstanden ist, oder dass der Einkäufer verhandeln muss, weil seine Geschäftsführung das erwartet.

Wer darauf sofort mit Rabatt antwortet, bestätigt den Verdacht, dass im Preis Spielraum war. Der Kunde lernt daraus für alle künftigen Verhandlungen, und der Auftrag bringt weniger ein, als er müsste.

Drei Schritte statt Reflex

Ein gutes Preisgespräch folgt einer festen Reihenfolge. Erst wird geklärt, was der Einwand bedeutet, dann wird der Wert besprochen, und erst ganz am Ende, wenn überhaupt, der Preis.

Der erste Schritt entscheidet über den Rest. Die Frage „zu teuer im Vergleich wozu?“ trennt drei Situationen, die jeweils eine andere Antwort brauchen:

• Ein festes Budget. Dann hilft kein Nachlass, sondern ein kleinerer erster Schritt, etwa eine Ausbaustufe oder eine Aufteilung auf zwei Haushaltsjahre.
• Ein Angebot des Wettbewerbs. Dann werden die Angebote Punkt für Punkt verglichen, denn oft unterscheiden sie sich im Umfang, in der Laufzeit oder im Service.
• Eine übliche Verhandlungsrunde. Dann braucht der Einkäufer ein Ergebnis, das er vorzeigen kann. Das muss nicht der Preis sein.

Für den zweiten Schritt braucht der Verkäufer eine Zahl, die er im Erstgespräch erfragt hat, nämlich was das ungelöste Problem den Kunden im Jahr kostet. Wie diese Frage gestellt wird, beschreibt der Beitrag Weniger Folien, mehr Fragen. Ohne diese Zahl wird über einen Preis verhandelt, mit ihr über eine Rechnung mit Ergebnis.

Was ein Rabatt tatsächlich kostet

Viele Verkäufer unterschätzen, was ein kleiner Nachlass am Ende bedeutet, weil sie auf den Umsatz schauen und nicht auf den Ertrag. Das Rechenbeispiel zeigt den Unterschied.

Ein Beispiel aus dem Mittelstand

Angenommen, ein Hersteller von Industriefiltern hat einem Chemiebetrieb ein Angebot über 120.000 Euro gemacht. Der Einkäufer sagt, das sei zu teuer.

• Verstehen. Auf die Nachfrage nennt der Einkäufer ein Angebot des Wettbewerbs über 105.000 Euro. Beim Vergleich zeigt sich, dass die Filter des Wettbewerbs doppelt so oft gewechselt werden müssen.
• Wert zurückholen. Der Verkäufer rechnet mit den Zahlen aus dem Erstgespräch vor, was jeder zusätzliche Filterwechsel an Stillstand und Personal kostet. Über fünf Jahre liegt das eigene Angebot deutlich günstiger.
• Leistung gegen Preis. Der Einkäufer braucht trotzdem ein Ergebnis. Er bekommt drei Prozent Nachlass, dafür unterschreibt der Kunde einen Rahmenvertrag über drei Jahre und steht als Referenz zur Verfügung.

Der Nachlass ist kleiner, als er ohne die drei Schritte ausgefallen wäre, und der Auftrag bringt dafür eine Laufzeit und eine Referenz.

Grenzen, die vorher feststehen

Unter Druck fällt jeder auf eingeübte Muster zurück. Deshalb gehören die drei Schritte in den Leitfaden, wie ihn der Beitrag Playbook heißt Leitfaden beschreibt, und in zwei Übungsrunden im Team. Ebenso wichtig ist ein klarer Rahmen, wie weit ein Verkäufer allein gehen darf. Ein Beispiel für eine solche Regel:

• Bis drei Prozent entscheidet der Verkäufer allein, immer gegen eine Gegenleistung.
• Bis acht Prozent entscheidet die Vertriebsleitung, nach einem kurzen Gespräch über die Gründe.
• Darüber entscheidet die Geschäftsführung.

Ein solcher Rahmen schützt den Ertrag und nimmt dem Verkäufer Druck, weil er im Gespräch auf eine Regel verweisen kann, statt selbst Nein sagen zu müssen.

Welche Vorlagen dabei helfen

Ob ein Budget vorhanden ist und wer über den Preis entscheidet, klärt das Qualifizierungsraster vor dem Angebot im Werkzeugkasten, lange bevor das Preisgespräch beginnt. Wie die Rechnung zum Wert so aufgeschrieben wird, dass der Ansprechpartner sie intern vorlegen kann, zeigt der Beitrag Was gute Verkaufsunterlagen von schönen unterscheidet. Den durchschnittlichen Nachlass je Verkäufer lohnt es, im Kennzahlenbericht für die Geschäftsführung als eigene Zeile zu führen.

Was sich bis zum nächsten Preisgespräch vorbereiten lässt

Bis zum nächsten Termin mit einem Einkäufer lassen sich drei Dinge vorbereiten:

1. Die Kosten des Problems beim Kunden aus dem Erstgespräch heraussuchen und als Rechnung aufschreiben.
2. Zwei oder drei Gegenleistungen notieren, die dem eigenen Unternehmen etwas wert sind, etwa Laufzeit, Menge oder eine Referenz.
3. Die eigene Grenze kennen, bis zu der ohne Rücksprache entschieden werden darf.

Über den Abschluss entscheidet selten die Höhe des Rabatts. Häufiger entscheidet, wie ruhig und klar die erste Antwort auf „zu teuer“ ausfällt.